모닝컨설트(Morning Consult)의 조사에 따르면 팬데믹의 엄청난 혼란에도 불구하고 지난해 미국인의 13%가 2021년 1월에 금주를 하는 ‘Dry January’를 하겠다고 답했다. (2020년에 이 수치는 11%였다.) 이러한 수치는 2022년에도 증가할 것으로 예상되었으며, 올해에는 성인 5명 중 거의 1명이 Dry January에 참여한다고 답하였다.

KATI농식품수출정보에 따르면 무알코올 및 저알코올 (no and low-alcohol; NoLo) 제품의 판매를 촉진하는 것은 Dry January 뿐만이 아니라, 호기심 많은 소비자들의 증가도 해당 카테고리의 성장을 촉진하고 있다.

팬데믹이 웰빙에 대한 관심을 높이는 것에 기여했지만 소비자들에게 건강이 우선순위인 것은 일시적인 현상이 아니라, 이미 예전부터 가속화되어 온 트렌드였다. 무알코올 술과 맥주를 파는 ‘Dry stores’가 생겨나고 있으며, 금주하는 여행과 무알코올 칵테일의 수요는 증가하고 있다. Forbes가 인용한 Nielsen 데이터에 따르면 작년 한 해 동안 미국의 비알콜 제품 매출은 33.2% 증가한 3억 3,100만 달러(한화 약 4,030억 2,560만 원)를 기록하였으며, 저알코올 매출은 8.1% 증가한 27억 7,000만 달러(3조 3,733억 원)를 기록하였다.

▲ 하이네켄 0.0 <사진=Heineken>

Nielsen에 따르면 미국에서 무알코올 맥주는 현재 전체 맥주 판매의 0.7%를 차지하고  있지만, 유사한 선진 맥주 시장에서 그렇듯이 향후 몇 년 동안 5%의 시장 점유율을 달성할 수 있을 것으로 보인다. 하이네켄 USA는 2019년 무알코올 하이네켄 0.0을 출시하면서 NoLo 시장에 진출하였다. 이후 무알코올 음료 시장의 20% 이상을 차지하며, 해당 카테고리에서 1위 브랜드가 되었다. 이러한 NoLo 수요의 증가는 소비자의 사회생활에도 부합하면서 건강 및 웰빙을 제공하는 제품에 대한 니즈가 증가한 것으로 볼 수 있다. 

하이네켄 USA의 마케팅 부사장인 Borja Manso는 이러한 소비자 수요를 주도하는 핵심 개념이 ‘절제’라고 언급하였다. 그는 이 개념이 건강에 대한 관심 이상을 의미하며, 다양한 상황에서 소비자들이 알코올 섭취에 대해서 책임 의식을 가지는 것을 말한다고 전했다. 어떤 사람에게는 특정 상황에서 술을 마시지 않는 것을 의미할 수도 있고, 어떤 사람에게는 알코올 섭취량을 줄이기 위해서 무알코올, 저알코올의 대체 음료를 마시는 것을 의미할 수도 있다. 그는 사람들이 계속해서 절제를 할 수 있는 대체 음료를 찾고 있기 때문에 NoLo 카테고리는 Dry January 기간 뿐만 아니라 그 이후에도 매출 성장을 이룰 수 있을 것으로 예상하였다.

NoLo 카테고리에서는 청량음료 브랜드와 알코올 음료 브랜드가 서로 협력하고 배울 수 있는 새로운 기회를 모색하는 추세가 강화되면서, 협업을 통하여 무알코올, 저알코올 제품에 대한 잠재 고객을 발굴하려는 움직임이 보인다.

▲ 하드 마운틴듀 <사진=Hard Mountain Dew>

Coca-Cola는 프리미엄 믹서를 출시하고 Mountain Dew는 탄산음료의 하드셀처 버전을 출시하는 등 청량음료 브랜드들이 식료품점의 다른 코너들을 공략하면서 음료 카테고리 간의 경계가 계속 모호해지고 있다. 새로운 영역에 도전하는 것은 어떤 제품 카테고리에서도 어려울 수 있지만, 이러한 업체 간의 협업은 사랑받는 브랜드의 장점을 융합하여 새롭고 친숙한 제품을 만들어 내는 데 도움이 될 수 있다.

그리고 칼로리는 낮지만 맛이 좋은 제품들이 NoLo 카테고리에서도 주목을 받고 있다. 건강 및 피트니스 계획의 일환으로 무알코올, 저알코올 음료를 찾는 많은 소비자들은 저칼로리, 탄수화물 및 설탕이 적게 들어간 옵션의 음료를 찾고 있다. 이와 함께 건강에 주의하는 소비자들은 천연 재료를 통해 만들어진 성인 입맛에 맞는 음료를 찾고 있기도 하다. 많은 소비자들은 창의적인 맛에 이끌리며 이는 텍사스 칵테일의 하드셀처 버전인 Dos Equis Ranch Water를 통해 입증되었다. NoLo 업계에는 여전히 커피, 콤부차 등 개발 가능성이 남아있는 제품 범주가 존재하고 있다.

또한 프리미엄 제품에 대한 소비자의 욕구가 시장에서 증가하고 있다. IWSR의 알코올 음료 산업 분석에 따르면 프리미엄 또는 수퍼 프리미엄 알코올 음료 제품의 시장 점유율은 2024년까지 전 세계 시장의 13%를 차지할 것으로 예상되었다. 이는 고객이 양보다 품질을 중점으로 하여 제품을 선택할 것이라는 것을 보여준다. 이러한 프리미엄화를 위해 NoLo 카테고리에도 포장과 성분 등의 요소에 있어 새로운 혁신이 필요함을 보여준다.

소믈리에타임즈 유성호 기자 ujlle0201@sommeliertimes.com

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