배달의민족, 요기요, 쿠팡이츠. 최근 수년간 식음료 업계에서 가장 발전한 서비스를 꼽으라면 ‘배달음식 애플리케이션’일 것이다.

직접 전화번호를 찾아 원하는 메뉴를 말로 주문해야 하는 번거로움에서 벗어나 애플리케이션 터치 몇 번으로 메뉴선정, 기타 요구사항 반영, 그리고 배달까지 일사천리 해결해주는 배달앱들은 스마트폰이 활성화됨에 따라 빠르게 발전해나갔다. 2020년 코로나19로 인한 비대면 비지니스의 급성장은 소비자의 배달앱 사용을 극대화 시켰다. 

미국도 마찬가지다. 여론조사기관 모닝컨설트(Morning Consult)가 발표한 2019년에 가장 빠르게 성장한 브랜드(The Fastest Growing Brands of 2019)에 따르면 한 배달음식앱 회사가 1위를 차지했는데 바로 ‘도어대시(DoorDash)’다.

도어대시는 지난 2013년 스탠포드 대학생 토니 수(Tony Xu), 스탠리 탱(Stanley Tang), 앤디 팽(Andy Fang) 그리고 에반 무어(Evan Moore)가 함께 설립한 주문형 음식 배달 서비스로 2019년 5월 기준으로 미국, 캐나다, 호주 등 4,000여 곳의 도시에서 34만 개의 매장의 배달 서비스를 제공하고 있다. 가치는 130억 달러(한화 약 15조 4,425억 원)에 달하는 미국 최대 제3자 배송 서비스다.

도어대시가 2013년 설립할 무렵 자신의 브랜드에 대한 비전을 설명한 글에서 초기 설립 배경을 확인할 수 있다. 지난 2012년 스탠포드 대학 인근 팔로알토 시내에 있는 작은 마카롱 가게에서 공동 설립자 4인방은 소상공인을 위한 기술 구축 및 앱에 대한 피드백을 받고 있었다.

마카롱 가게의 주인 클로이는 그녀의 일생 생활에 대해 많은 얘기를 들려줬는데 결국 그들이 계획하고 있던 앱은 그녀의 사업 운영 문제를 해결할만한 방법이 없었다고 한다. 가게를 떠나려던 참에 클로이는 그들에게 “한 가지 보여주고 싶은 게 있다”라고 말하며 두꺼운 배달 주문서가 있는 책자를 보여줬는데, “이것은 나를 미치게 한다. 나는 그들을 만족시킬만한 배달부가 없으며, 내가 모든 걸 하는 상황이다”라고 하소연했다고 한다.

그리고 4인방은 클로이의 고민을 듣고 머리에 불이 켜진 듯한 느낌이었고, 그 후 몇 주 동안 지역의 200명이 넘는 소상공인들을 인터뷰한 결과 하나 같이 “배달은 고통스럽다”라는 공통된 의견을 들을 수 있었다. 대도시는 배달 문화가 형성이 됬지만 스탠포드 대학 인근과 같은 소규모 도시의 배달 문제는 아직 해결되지 못했던 것이다.

그리고 2013년 1월 12일, 4인방은 팔로알토 딜리버리(Palo Alto Deliver)를 설립해 매일마다 스탠포드 캠퍼스에서 음식을 배달했다. 그리고 6월부터 도어대시(DoorDash)라는 이름으로 바꿔 배달기사 고용, 레스토랑의 배달 문제 개선, 고객 만족, 파견 시스템 해결에 이르기까지 다양하게 사업을 발전시켰고, 결과적으로 투자자들에게 240만 달러(한화 약 28억 4,760만 원)의 투자를 받아 본격적인 미국 최대의 음식 배달 업체가 되기 위한 신호탄을 쏠 수 있었다.

도어대시의 비즈니스 모델은 ‘고객 만족’이라는 1차 목표를 달성한다. 고객들에게 양질의 음식을 집앞에서 구할 수 있는 편리함을 제공하며, 배달 서비스가 부족한 지역 식당들은 도어대시의 앱을 통해 새로운 고객을 찾을 수 있다. 도어대시에서 주문된 음식은 선택한 레스토랑에서 도어대시의 배달부를 뜻하는 ‘대시어스(Dashers)'에 의해 픽업되어 고객 문앞까지 배달된다.

가장 중요한 도어대시의 수입 수단은 무엇일까?

첫번째로는 주문당 받는 커미션(매체수수료)가 있다. 일반적으로 메뉴 가격의 20% 정도의 수수료를 받는 것으로 알려져 있다. 그리고 앱을 통한 광고에서도 수익을 얻는데 추가 노출을 원하는 레스토랑을 위해 유료 광고 밑 상위 노출과 같은 서비스를 제공한다. 그리고 가장 중요한 것은 배송비로 픽업 지점과 사용자에게 배달되는 지점 사이의 거리에 따라 배송비가 결정되는데, 평균적으로 각 주문 당 최소 5달러(한화 약 5,930원)에서 8달러(한화 약 9,500원) 정도라고 한다.

도어대시가 성공한 것은 소상공인들의 문제점을 해결해줬다는 것도 한몫하겠지만 더 중요한 것은 현대인들의 생활방식에 맞춘 시스템이라는 것이다. 포브스지에 따르면 미국 온라인 음식 서비스에 대한 수요는 매년 20%씩 증가해 2030년까지 3,650억 달러(한화 433조 725억 원)의 매출을 기록할 것이라 전망했다. 밀레니얼 세대를 필두로 스마트 기술을 활용한 음식 서비스의 수요가 꾸준히 증가하고 있는 것이다. 과거라면 이러한 배달비나 수수료가 소비자들에 큰 부담이 될 수 있으나, 현대에 들어선 ‘편리함’을 돈 주고 살 용의가 충분히 생겼고, 원하는 음식을 직접 만드는 것보단 버튼만 누르면 배달부가 알아서 문 앞까지 음식을 가져다주는 ‘시간 절약’에 돈을 쓸 가치가 생긴 것이다.

2018년 12월, 미국 음식 배달 업체 총매출에서 도어대쉬는 우버이츠(Uber Eats)를 제치고 업계 2위를 차지했으며, 2019년 3월에는 업계 총매출에서 27.6%를 차지해 그럽허브(Grubhub)를 제치고 1위를 차지했다고 한다.

현재 도어대쉬를 비롯한 다양한 음식배달업체들은 이제 단순한 편리성을 넘어 ‘혁신’을 준비하고 있다. 대표적으로 ‘드론 배달’, ‘무인 로봇 배달’과 같은 운영 비용 절감을 위한 기술들이다. 앞으로도 온라인 음식 배달 시장의 미래는 계속해서 발전하고 수요가 증가할 것으로 보인다.

소믈리에타임즈 유성호 기자 ujlle0201@sommeliertimes.com