지난 '현상'에 대한 '분석'은 얼마든지 가능하지만, '예측'은 사실상 불가능한 경우가 대부분입니다. (네 뭐 아님 말고 이런 것이 아니라면 말이죠) 어느 정도 예측을 할 수 있겠지만, 그걸로는 충분하지 않아 우리가 지금 이렇게 살고 있는 것이겠죠. 예측 정확도를 높이고 싶다면, 변화를 기다릴 것이 아니라 변화를 일으켜 내야겠죠.

우리가 지금 처한 COVID-19의 상황도 빌게이츠와 같은 일부 사람들만이 팬데믹 현상이 발생할 수도 있다고 이야기했을 뿐, 구체적으로 언제 어떻게 발생할 것이라고 이야기 하지는 못했습니다. 그걸 알기란 사실 불가능합니다. 일부러 만들어 내지 않는 이상 말이죠.

이번 칼럼에서 살펴볼 내용은 2020년 4월 3일 시행되기 시작한 '스마트 오더'를 통한 온라인 판매가 앞으로 가져올 변화에 대해서 살펴보고자 합니다.

첫째, 와인의 다양화로 인한 다양한 ‘파편화(Fragmentation)’ 현상이 발생

아마 이 글을 읽는 여러분은 IT 출신이 아니더라도 한번쯤 ‘롱테일(Long Tail)’ 현상에 대해서 들어 보셨을 것입니다.  전세계 인터넷을 ‘씹어’ 먹고 있는 회사 중의 하나인 아마존이 처음 사업 아이템이 ‘인터넷 서점'이었고, 온라인에서 책을 파는 부분에 대한 매출 분석을 해보니 오프라인에서 책을 파는 것과 온라인에서 판매되는 아이템이 전혀 다른 형태로 진행이 되는 현상을 분석해낸 것이 바로 이 롱테일 현상입니다.

지금 생각하면 아주 당연한 이야기이지만, 그 당시에는 꽤나 온라인에서 판매가 되던 부분이 거의 없던 시절이었기에 굉장히 회자가 되었던 분석이었고, 우리 와인 업계도 이제 오프라인에서 온라인으로 판매가 전면 허용이 되었기에 롱테일 현상은 분명히 국내 와인업계에서도 나타나게 될 것이라 예상할 수 있습니다. 누군가 이야기하는 것처럼 '과거와 현재와 미래는 공존한다'고 이야기하는 것처럼, 우리 와인 업계에 있어서 온라인 부분은 다른 분야와 비교해서 '아직 과거의 시작에 서 있다'고 보시면 됩니다.

가장 먼저 발생할 현상 중의 하나가 ‘와인의 다양화' 부분이 될 것입니다. 물론, 아직은 국내에서 최대의 판매수량을 가진 몬테스 알파나 1865와 같은 와인은 계속해서 판매가 되겠지만, 온라인이 전면 도입됨에 따라서 그동안 접하기 어렵거나 어디서 판매하지 몰라서 구매하지 못했던 ‘작은 수요'지만 꾸준한 니즈를 충족시킬 수 있게 될 것으로 예상합니다.

사실 이러한 ‘롱테일' 효과는 온라인 판매가 아니더라도 ‘내추럴 와인’에서 이미 그 영향을 눈으로 확인할 수 있습니다. 내추럴 와인은 분명히 부르고뉴 와인은 아니지만, 그 유통 과정과 특징은 거의 부르고뉴 와인과 같은 형태로 나타나고 있습니다. 소량 생산, 수작업으로 인한 비교적 높은 가격, 매니아층 형성, 인스타그램을 통한 홍보 및 아는 사람들끼리 소비하는 형태 등 굉장히 많은 비슷한 모습을 보이고 있습니다. 이러한 내추럴와인은 기존 와인 시장과는 그 ‘궤'를 달리합니다.

즉, 롱테일 효과의 꼬리에 해당하는 모습의 상당 부분을 차지하면서 최근 성장하고 있는 것이죠. 그리고 타겟이 되는 소비자군 역시 기존 와인 시장의 메이저 소비군이 아닌 20-30대 ‘힙'함을 추구하는 젊은 소비자 중, 특히 ‘여성'들을 잘 공략해 기존 시장을 카니발라이즈 한 것이 아닌 신규 시장을 형성해냈다는데 그 의의가 있습니다.

마찬가지로 온라인 판매가 전면화가 진행됨에 따라 보다 편리한 구매, 정보의 비대칭성 해소, 비비노/와인서처를 넘어서는 편리한 서비스들이 많아지게 되면 사용자들의 취향은 폭발적으로 확대될 가능성이 클 것입니다.

여기에 수입사-도소매-소비자로 이어지는 구성에서 수입사가 소매면허를 겸하게 됨으로 인해서 수입사와 소매점간의 경계가 모호해지고, 도매의 역할이 새로운 혁신에 의해서 그 역할이 희미해짐으로 인해서 소규모 수입사가 점점 증가할 가능성이 크고, 소규모 수입사는 기존 메이저 시장이 아닌 동유럽 시장 등 마이너 시장이나 내추럴와인 쪽으로 뛰어들어 새로운 시장을 더욱 확대시킬 가능성이 큽니다.

이러한 모든 것들이 동시다발적으로 일어나게 되어 시장에 점점 다양한 와인들이 등장하게 될 것이고, ‘난 잘 모르니 기존에 마시던 것이나 마셔야겠다'라고 하는 소비자층과 ‘새로운 것에 도전해봐야지'라고 생각하는 소비자층이 세분화 되면서 다양한 와인 관련된 문화를 만들어내게 될 것이라 생각합니다.

이러한 부분에 있어서 내추럴 와인이 했던 것처럼 온라인 역시 점점 편의점으로 배달되는 ‘스마트오더'에서 발전하게 된다면 더욱 더 이러한 현상은 가속화 될 것이라 예상합니다. 점점 사용자의 취향과 구매 패턴은 '다양'할 것이고 '소량으로 변하는 등 점점 '파편화'가 일어나게 될 것입니다.

둘째, 점점 사라지게 될 소매점의 운명

온라인은 많은 부분을 바꾸고 있습니다. 카카오뱅크와 토스와 같은 서비스는 기존 은행업계를 긴장시키고, 많은 오프라인 지점들을 통폐합시키고 있고, 쿠팡과 마켓컬리와 같은 서비스는 이마트와 롯데마트들을 통폐합 시키는 등 기존 플레이어들을 긴장시키고 있습니다.

이와 마찬가지로 와인 업계의 공룡 중의 하나인 ‘신세계’ 그룹은 모 수입사 대표님처럼 ‘왜 대기업이 1조도 안되는 시장에 들어와 있는지 모르겠다' 라고 이야기하시지만, 그들은 차근차근 그 시장을 키워가면서 시장 장악을 확대해가고 있습니다.

신세계엘앤비 라는 수입사를 시작으로 금액에 따른 수직계열로 신세계백화점 - 와인앤모어 - 와인앤모어 데일리 - 이마트 - 이마트  트레이더스 - 노브랜드 - 이마트24에 이어지는 유통 체인을 만들었고, SSG푸드마켓과 신세계 계열의 호텔과 리조트 등에서도 그들의 와인을 유통시키고 있습니다.

그리고, 아직은 반쪽자리인 온라인 판매 형태인 ‘스마트오더'가 유지됨으로 인해서 계속해서 와인앤모어 소매점을 확장하고 있는 와인앤모어는 당분간 힘을 받을 가능성이 크다고 할 수 있습니다. 

그러나, WineOK.com의 유경종 대표이사님 말씀처럼 ‘둑은 무너지기 시작했다'라는 말처럼 온라인에서의 판매가 허용이 된 이상, 배송 이슈는 시기의 문제이고, 코로나 사태가 장기화 되면서 대면이 아닌 비대면 현상이 앞으로도 계속된다고 한다면 온라인으로 가게 되는 것은 정말 ‘시간이 문제'가 될 가능성이 커 보입니다.

만약 이렇게 와인 업계 역시 온라인으로 급속도로 이어지게 된다면 이마트가 쿠팡발로 그룹 전체가 곤욕스러워 했던 일이 신세계엘앤비에게 적용되지 말라는 법이 없어 보입니다. 다만, 이러한 문제를 가까운 일본에서 이온(AEON) 그룹이 잘(?) 해결을 했던 것처럼 신세계 측도 잘 대비하고 있겠죠. 

오히려 와인앤모어와 같은 체인점이 아닌 소규모 소매점에 대한 걱정을 해야 할 것으로 보입니다.

최근 여러 가지 이유로 소매점이 계속해서 증가하고 있는데, 온라인 판매가 전면 허용됨에 따라 이러한 작은 소매점들은 '차별화' 포인트를 찾지 못하면 향후 여러 가지 어려움을 겪지 않을까 생각됩니다.

실제로 우리 나라보다 최소 4배, 최대 10개 가까지 크다고 평가 받는 일본 시장의 경우, 판매되는 와인의 숫자도 우리 나라 보다 3배 정도 더 많은 약 12만개 정도의 와인이 판매되고 있다고 합니다. 시장 크기가 몇 배나 되는 만큼 소매점도 많아야 할 것 같지만, 일본 시장에서 우리 나라처럼 소매점을 보기란 쉽지 않습니다.

소위 2호선 라인이라 불리는 ‘야마노테' 선 안에 있는 와인 소매점을 찾아보면 '이온(AEON)' 그룹이나 '야마야(Yamaya)' '에노테카(Enoteca)' 등과 같은 규모가 있는 곳이 아닌 이상, 정말로 작거나 아니면 특색이 있는 와인 소매점을 제외하면 그 숫자는 우리 나라가 더 많습니다. 일본도 이온(AEON)과 같은 대기업의 시장 진출과 함께 온라인 판매가 허용이 되면서 소매점 필요성을 점점 느끼지 못했을 가능성이 컸을 것이고, 그 결과 소매점 숫자가 적어진 이유라 생각됩니다.

온라인 판매로 인한 가격 공개와 이로 인한 마진 축소, 임대료와 같은 고정지출의 증가, 수입사의 소매 판매 참여 등이 앞으로 소매점들이 어렵게 되는 요소들이 될 것으로 보입니다. 우리 소매점의 차별화 포인트는 무엇인지 계속해서 고민해야 할 주제가 될 것입니다.

셋째, 유통 채널에서의 '카니발라이즈(Cannibalization)' 현상의 가속

코로나 사태로 인해서 오프 트레이드 시장이 온 트레이드 시장 대비 매출 증대 효과가 있었다고 하는 것처럼 온트레이드와 오프트레이드 비율에 따라 올해 희비가 교차할 것으로 보입니다.

물론, 이러한 현상이 어느 기업에는 제로섬 게임이 되었을 수도 있고, 오프트레이드가 더 많은 비중이었던 회사에게는 플러스로, 그리고 그 반대의 회사도 있겠지만, 코로나는 각 와인 수입사는 밸런스 있게 포트폴리오 구성하는 것이 중요하다 라는 부분을 올해 각인시켰을 것입니다. 코로나 사태로 인한 본의 아닌 '온-오프 트레이드' 시장에서의 카니발라이즈가 있었던 것이죠.

이와 비슷하게, 유통 채널에서의 카니발라이즈는 가속이 될 것으로 보입니다. 앞선 신세계의 경우라면 이마트와 와인앤모어의 대결 구도처럼 같은 그룹사 유통이라고 하더라도 누가 와인을 잘 팔아낼 것인가 하는 부분이 있고, 겹치는 와인 라인업과 그렇지 않은 부분에서 과연 어떤 결과가 나오는 것처럼, 기존 오프라인 시장과 스마트 오더로 인한 온라인 시장, 이 2개의 채널에서 카니발라이즈가 점점 시작될 것이라고 예상해봅니다.

최근 와쌉과 같은 네이버 카페 와인 관련 동호회 사람들이 흔히 하는 이야기가 스마트 오더에서 판매하는 와인의 가격은 경쟁력이 없다가 대부분입니다. 사업 초기라 온라인에서 판매하는 와인의 SKU도 적고, 가격 경쟁력도 없다 보니 온라인에서 구매할 이유가 없다고 하는 것입니다.

코카콜라처럼 내부에서 끊임 없이 자사의 브랜드끼리 서로 '잠식화 (Cannibalization)'을 실행한다고 합니다. 다른 사람에게 뺏기는 것 보다 자기 자신에게 뺏기는 것이 낫다고 판단하는 것이죠. 마찬가지로 오프라인 채널 간  카니발라이즈가 진행되는 것은 물론이고, 오프라인-온라인 사이에서의 카니발라이즈가 진행이 될 것입니다. 그리고 그 결과 역시, 궁극적으로는 긍정적으로 나오기 때문에 카니발라이즈를 두려와 하지 말고 '뼈를 깍는 혁신'을 해야 합니다.

특히, 오프라인과 온라인 사이에서의 카니발라이즈는 ‘가지고 있는 것이 많아서’ 불리하다 라는 측면이 있기에, 대기업 쪽은 쉽지 않은 판단을 할 가능성이 크리라 봅니다. 앞서 일본의 경우를 많이 이야기했지만, 우리 나라는 어떤 부분에서는 일본을 따라가기도 하지만, 어떤 부분에서는 일본을 앞서서 나가는 경향이 많으므로 이 부분을 잘 고려해야 합니다. 특히, 인터넷에서 물건을 구매하는 부분이 코로나 사태로 인해서 가속화 되고 있다는 점을 볼 때 잘 판단해야 할 부분으로 보입니다.

신규 온라인 업체라면 ‘가진 것이 없어서’ 오히려 유리한 측면이 있으므로 좀 더 공격적으로 시장을 접근하는 스타트업들이 많아지길 기대해봅니다.

넷째, ‘인지’와 ‘추천’의 문제가 발생할 것

앞선 3가지 이유에 의해서 사용자는 가뜩이나 어려운 와인에 대해서 더 어렵게 느끼게 될 것입니다. 공급이 여러 가지 이유에 의해서 많아지게 될 것이고, 더욱 더 많은 와인이 더욱 더 빨리 공급됨으로 인해서 가격은 점점 낮아지게 될 것이고 이로 인해서 일반 소비자들의 머리 속은 더욱 복잡해질 것입니다.

현재 국내 시판 중인 와인은 약 4만 개 정도로 추정되는데, 이러한 것이 일본과 비슷한 수준으로 최소 6만에서 8만개까지 증가하지 않을까 생각됩니다. 즉, 이제 와인은 얼마나 소비자 머리 속에 ‘각인' 시킬지 여부를 결정하는 ‘인지'의 세계와 ‘추천'이라고 하는 부분이 가속화 될 것입니다.

기존의 인지의 영역이 전통적 미디어에서 이뤄졌다면, 요즘은 작지만 페이스북과 인스타그램과 같은 SNS나 유투브로 넘어가고 있습니다. BTS 정국의 수입사 레뱅드매일에서 수입한 ‘비고르(Vigor)’ 때가 그랬고, 이효리의 수입사 카보드에서 수입한 ‘인디제노(Indigeno)’ 때가 그렇습니다.

즉, 간접광고의 제한이 있는 미디어 보다는 보다 자유로운 미디어에서의 자연스러운 부분이 수많은 와인 중에서 ‘간택'을 받게 해주는 역할을 하게 될 것이라는 것이죠.

‘추천' 또한 마찬가지입니다. 대면 보다는 비대면이 편하고, 점점 더 많아지는 와인 시장에서 추천을 쉽지 않은 시기가 오게 됩니다. 또한, 온라인으로 인한 이러한 부분은 말도 안되지만 ‘AI 소믈리에'와 같은 시대를 열게 될 가능성이 큽니다. 실제로 일본의 AEON 그룹에서는 ‘AI 소믈리에'라고 하는 서비스를 하겠다고 밝힌바 있고, 국내에서도 여러 가지로 시도를 한 바 있습니다.

물론, 그러한 서비스의 기술적 배경을 보면 아직까지 초보적인 수준이지만, 사람의 취향을 분석하고 프로파일과 다양한 와인에 대한 분석까지 결합이 된다면 생각보다 재미있는 세계가 열릴지도 모를 일입니다.

다섯째, 온라인 채널 성장을 위한 키워드, 그로스 해킹 (Growth Hacking)

가끔은 '걷지도 못하더라도 뛰어야 할 때'가 있을 수도 있습니다. 무슨 소리야 할지 모르겠지만, 와인 업계가 늦었으니 기존에 했던 모든 시행착오를 겪는 것 보다는 과감하게 새로운 것을 받아 들여 사고 방식을 바꿔야 한다는 것입니다.

온라인 화가 늦었으니 이제부터 웹사이트 개편하고 판매할 수 있도록 결제 붙이고 하는 것이 아니라 ‘성장(Growth)’하기 위해서 ‘KPI(Key Performance Indicator)’들을 나열하고, 이에 대한 가설과 검증 작업을 진행하면서 모든 내용을 '숫자(데이터)'에 기반해서 진행해야 합니다. 

사실 그로스해킹은 어떤 도구가 아니라 서비스를 바라보는 사고방식이며, IT업계에서는 일반화된 내용이지만, 와인 업계에서는 용어조차 생소할 부분입니다. 앞으로 와인 업계에서 누가 온라인을 장악할지 모르겠지만, 그 회사는 분명히 이 그로스 해킹이라고 하는 것을 잘 이해하고, 잘 이행한 회사일 것이라 예상합니다.

변화는 두려워 하지 말고 받아 들여야 할 것

필자는 한메소프트, 아이온커뮤니케이션즈 등 IT 분야에서 비정형 데이터 관리와 일본 전문가로 활동하다 2019년에 와인과 IT의 결합을 주제로 (주)비닛 창업하여 서비스 준비 중인 스타트업 대표이다. WSET Level 2를 수료했다.

소믈리에타임즈 칼럼니스트 양재혁 iihi@vinit.io