중국의 부자연구소인 후룬연구원(胡润研究院)은 쓰촨성 청뚜시에서 '2019 중국 알코올 소비행동 백서'(이하 백서)를 발표하였다. 이 백서는 중국 고액자산가의 주류 소비의 새로운 추세, 주류 소비 행동 특징, 그리고 새로운 유통 방식에 대한 인지도를 보여준다

후룬연구원은 후룬바이푸회사의 고액자산가 데이터베이스를 활용하여 성별, 연령, 구역, 가구총자산, 주류섭취, 구매습관 등 중국 1, 2 선 도시 고위층 주류소비자 대상 무작위로 표본을 300명을 추출하고, 1대 1 방문 설문 방식의 정량 연구(소비가격은 한 병당 평균 500위안 이상, 한화 84.500원)를 실시했다. 표본 평균 연령은 34세, 가구평균 총자산은 1,290만 위안, 성비는 남성 53%, 여성 47%, 기혼 85%, 대졸 이상 학력은 85%, 회사 관리층은 68%, 일반직원은 25%, 대표는 25% 다. 표본 지역은 상하이, 난징, 항저우, 베이징 등 중국의 주요 주류 소비 도시를 대상으로 했다.

알코올 소비 특징, 사교·브랜드·소장가치 중시, 맛·브랜드가 주 고려 요소

백서에 따르면 중국 고액자산가들의 주류에 대한 가치부여는 사교, 브랜드 및 소장으로 나타났으며, 그들이 주류소비자들이 가장 중요하게 생각하는 구매 고려 요소는 맛과 브랜드였다. 

중국 주류 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 구매 고려 요소는 맛과 브랜드였고 그 외에도 빈티지, 품종, 원산지, 와인평가, 가격 등도 고려요소로 나타났다. 그리고 여성(62%)이 남성(37%)보다 단맛에 더 많이 관심이 있는 것을 보였다. 

백주 브랜드 중에서 우량예(Wuliangye)와 마오타이주를 선호했으며, 여성 소비자가 급증하고 있는 와인 중 가장 인기있는 브랜드는 라피트(Lafite)였다. 맥주 브랜드 중 가장 있는 있는 브랜드는 버드와이저(Budweiser)와 칭타오(Qingdao)로 나타났다. 

주류 구매 루트는 오프라인 위주인 동시에 종합 온라인 채널도 부상하고 있는 것으로 나타났는데 고액자산가 주류 소비자는 온라인 구매 비율이 30% 였으며, 온라인 구매 이유로는 신속한 배송(54%), 편리함(51%), 체험 후 구매 가능(51%)으로 나타났다. 

하지만, 제품의 품질에 대한 위험(62%)이 여전히 온라인 구매를 제약하는 요인으로 꼽혔다.

업종 선두기업들이 새로운 소매 트렌드 이끌어 

백서는 중국 고액자산가의 주류 소비와 함께 소매 유통에 대해서도 인사이트를 제공했다. 

중국의 소매업은 지금까지 거시정책, 업종 차원, 선진과학기술 및 소비 수요의 변화에 따라 변화해왔으며, 최근 업계 선두 기업들은 서로 다른 중점들로 새로운 소매업의 운영을 하는 것으로 나타났다. 

알리바바 산하의 '허마셴생'은 신선한 해산물을 중점으로, 슈퍼마켓과 음식, 체험을 초첨으로 운영하고 있다. 이외에도 샤오미는 효율적이고 간결한 스타일의 온라인 플랫폼을 출발점으로 하여 높은 판매율을 창출하고 있으며, 웨이라이자동차(蔚来汽车·NIO)는 영상체험단지 조성을 통해 고객과의 접점을 구축하고 있다.

95%의 고액자산가가 이러한 새로운 유통 서비스에 대해 어느 정도 인지하고 있는 것으로 나타났다. 이들은 O2O(73%), 빅데이터(63%), 온라인 소매(63%), 소비자 경험(53%)을 파악하고 있었으며, 소비체험과 환경(71%), 지불수단(65%), 공급체계(53%) 등 3가지 새로운 유통 요소를 경험해 본 것으로 나타났다. 또한 이들 중 85%가 새로운 유통 모델을 경험했고 긍정적인 평가를 해 수용도가 높은 것을 보였다. 

중국 소비 수요의 다양화, 첨단 기술의 지능화, 몰입식 체험 기회제공, 공급 체계 정확화 등은 향후 중국 유통 발전의 주요 방향이 될 것으로 보인다. 

향후 중국의 소비 유통의 개성화, 다양화, 첨단 기술의 지능화, 몰입식 체험 기회제공, 공급 체계 정교화, 크로스오버 등은 중국 유통 발전의 주요 키워드가 될 것으로 보인다.

소믈리에타임즈 김동열 기자 feeeelin@sommeliertimes.com